隨著消費升級，市場細分化越來越明顯。

　　不同於過去為了滿足大多數人需要“統一標準”，在現如今激烈的市場競爭中，想要發掘機會，開拓潛力市場。就需要通過對於垂直領域的細分和深耕，滿足多樣化群體的差異性需求，讓企業得以從競爭中脫穎而出，掌握主動權。

　　隨著國民健康意識的崛起,我國居民對保健品的需求愈發旺盛；不同年齡段、不同身體狀況的消費者會對保健品產品有不同的需求，“平均化”的營養方案、已無法滿足消費者的個體需求。

　　對於千億中國保健品市場，食品行業都想來分一杯羹。

　　雀巢在中國首次開賣“藍帽子”

　　7月14日，雀巢天宣布旗下品牌怡養進軍中國中老年保健品市場，並正式發布了兩款藍帽子（即通過中國保健食品注冊）產品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打"增加骨密度"和"增強免疫力"。

　　

　　在雀巢天貓旗艦店裏，800克規格的怡養氨糖鈣奶粉售價420元（活動價369元）；300克規格的怡養益生菌蛋白粉售價399元。而雀巢怡養的普通中老年奶粉售價多在80-120元。

　　

　　據CBNData聯合天貓美食發布的《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》引用資料顯示，骨膝健康、心腦血管疾病、免疫力差（易感冒）、腸道不適等是困擾中老年人群的常見問題。

　　此外，今年5月份公布的第七次人口普查數據顯示，中國60歲以上老年人已超2.6億，同時，骨關節炎的患病人數也明顯增加，研究發現，中國症狀性膝關節炎的患病率為8.1%，患者超過1億。

　　這些都為乳品企業投資中老年奶粉市場、並研發功能性產品提供了數據支持。

　　首次切入中老年保健品，雀巢也瞄準了上述痛點。雀巢大中華區高級副總裁吉安龍表示，其保健食品目前重點關注兩個方向：行動力和免疫力，此次揭曉的產品也是針對這些需求設計。

　　

　　麥吉龍

　　在行動力方麵，吉安龍表示："大概從四五十歲開始，人就可能出現關節老化、骨密度下降、肌肉流失等問題，而且到了60歲以後會有更明顯的加重，所以我們希望能為消費者提供嗬護，或者減緩這些方麵的衰老速度。"

　　據該公司通稿顯示，雀巢怡養氨糖鈣奶粉含有氨糖、鈣+VD3、優質蛋白，是中國市場在此品類率先獲得國家認證的保健奶粉。其與北京大學第三醫院專家合作的臨床試驗結果證明，這款產品搭配特定的身體活動能有效提高中老年及其他患有關節不適人群的行動力。

　　曆時十年"長跑"獲批

　　雖然有實力強大的後盾，但這批藍帽子的誕生並非想象中順利，前後更是曆時近十年才完成。

　　吉安龍向媒體表示，該公司進軍中老年保健品其實是多年前的決策。雀巢早在2012年左右就開始申請注冊藍帽子了，到2019年才拿到批件。

　　

　　2018年前後，保健食品暫停注冊，“藍帽子”曾一度被傳可能要取消。然而根據雀巢方麵披露的信息：前幾年保健品口子收得特別緊，到2019年，雀巢的批件突然就下來了。

　　拿到批件後，雀巢就開始推進以最快速度上市產品。

　　這次發布的兩款產品是在本土生產，屬於去年宣布增資黑龍江哈爾濱高端生產線的成果。

　　"目前，中國保健品規模在1800億左右，過去四、五年的每年增速約為7%。這一市場規模預計2025年會達到2600億。"吉安龍表示，在未來幾年，雀巢也會繼續研發，嚐試申請其他保健食品。

　　從雀巢跑過的這段馬拉鬆來看，這也展示了其加碼健康業務的決心。

　　爭相布局搶灘千億保健品市場

　　其實這並不是首例，大健康產品成各大食品巨頭爭食的“香餑餑”。

　　2018年初飛鶴收購了從事維他命、礦物質、草藥及其他營養補充劑零售保健業務的Vitamin World USA（美維仕）。截至2019年末，Vitamin World USA在全美國經營120多間專賣店。

　　2016年8月26日，澳優乳業發布公告披露收購澳大利亞高端營養及保健品公司NutritionCare，收購金額約合人民幣1.6億元。NutritionCare是世界領先的高端營養和草本配方製造商，交易完成後，澳優乳業將持有NutritionCare全部業務和經營範圍。同時，在此之前，新希望和上海醫藥也急不可耐。

　　2016年6月底，新希望集團旗下草根知本全資收購擁有27年品牌曆史的澳大利亞保健品品牌Australia NaturalCare（ANC）。

　　2016年10月24日，上海醫藥以9.38億並購澳大利亞保健品製造商Vitaco（旗下擁有Healtheries品牌）。

　　除此之外，還有今日東鵬飲料（集團）股份有限公司子公司廣州市東鵬食品飲料有限公司“東鵬®牛磺酸B族維生素飲料”產品完成了國產保健食品注冊工作，並獲得國家市場監督管理總局發放的國產保健食品注冊證書。